代言人营销，要成为品牌资产

撰文 | 兔

图片来源 | 一加

从选对代言人，助力当下的品牌升级，到用好代言人，进行长远的品牌资产沉淀。

品牌要想长久发展，大众化是其必然要面临的选择，而在与广大消费者沟通的过程中，代言人营销往往是最直接的方法之一。

在研究如何更好地利用具有门面担当效应的明星形象，更好地与消费者交流，将代言事件传播最大化、品牌价值传递最大化的过程中，SocialBeta 发现，如今品牌们选择代言人的眼光和角度越来越「刁钻」：比起人气、粉丝变现能力，明星艺人与品牌自身相互成就的契合度，成为他们更在乎的层面。

回看最近的案例，抛开追求爆款、流量之类的无差别代言，启用贴合品牌气质的艺人，都获得了不错的影响力，比如一加手机与周迅、胡歌的这次合作：

不久前，一加发布全新一加 9 系列并官宣周迅、胡歌两位实力演员担任品牌代言人。在快速更迭的手机行业里，一加始终坚持精品化的品牌调性，不限于流量漩涡，走出了一条以质感和口碑加持传播声量的独特道路。如今借代言人突围市场，打开大众化门窗时，品牌在选择代言人、发挥代言人价值上，仍保持初心，没有失去原有核心群体的价值认同。

启用周迅和胡歌代言，

反映出一加怎样的思考？

大众市场和品牌调性需要兼顾，在这样前提下挑选一个既有号召力，又不陷于流量，同时符合特质的代言人来满足平衡，绝不是一件拍脑袋的事。

从一加官宣周迅、胡歌为代言人中，我们可以看到以「只做精品」为理念的品牌，在完成兼具大众化和高级感的代言时，贡献出了一些思考趋势：

◆ 从「品牌处于什么阶段」的自问，

     找到「国民级」特征

随着品牌在国内市场的发力，消费者对一加的印象逐渐从「小而美」升级到「大众化」，在这样的上坡阶段，一加也想要借此机会加速走进更多消费者眼中。为了能更好地出圈，选择代言人来为品牌扩大声量是一个直接有效的手段。同时一加也要坚守多年来构建的品质调性，所以必然要寻找有国民力、影响力的艺人来代表品牌。

作为华语影坛第一位「三金影后」，周迅活跃荧幕近 30 年，打造出了无数深入人心的形象；胡歌也同样，在众多影视作品中塑造了鲜活形象，近年也回归大荧幕交出了优秀的电影作品。两人的实力、口碑、国民级影响力，都符合一加当下的品牌发展阶段，所以此次选择周迅和胡歌显得正恰当。

此外，双人代言形式也体现出一加在兼顾消费者群体上的周到考虑——周迅＋胡歌的组合涵盖受众范围更广，帮助一加拓宽用户群，在占领大众市场上又迈出一步。

◆ 从「品牌对于我是谁」的了解，

     找到「高级、质感」特征

当然，在原本演绎领域的成功、积累到的大众好感，是周迅、胡歌成为一加代言人的表层原因，品牌更看重的无疑源于两人与自身在气质、理念上的相符：

一直以来，一加注重深耕产品和内容，靠着「不将就」、「坚持精品」的精神内核在消费者心中形成了高级、有质感的品牌印象。所以品牌寻找的代言人也理应拥有相似气质。而周迅和胡歌从影多年，给粉丝的感觉正是有质感、专业、精益求精的，这也恰好与一加不谋而合。

打造质感内容，

以「代言力」加持「品牌力」 

从选用代言人的大众反馈来看，两位国民级艺人为品牌带来了各个圈层的话题度，一加与周迅、胡歌的合作，既有顺理成章的逻辑，也完成了眼前一亮的惊喜。

不过做对代言人的选择题只是第一步，官宣后，一加还携手两人推出了一系列内容，去强化品牌想要沉淀的高级质感。

◆ 完美演绎＋主题高度＝质感内容

在 SocialBeta 看来，在习惯于打「价格战」的国内手机市场中，一加持久纵深地做有质感的品牌内容，以好内容打动消费者、提升影响力的方式，确实使其形成了与众不同的品牌印象。

这次围绕代言人输出的内容也同样，可以看出一加仍在高级的故事质感上有所坚持——比如这支《离开月球的人》科幻微电影，一加邀请《流浪地球》导演郭帆监制，主题曲由周笔畅演唱，唐汉霄作词作曲，加之周迅的细腻演绎，贡献出了不低于大荧幕电影的视觉观感。

胡歌出演的《9 90 900》聚焦少年女足，影片在色调、剪辑节奏上也完全称得上「大片感」。

这两支影片故事完整，且分别阐述了「科技与人类的关系」和「少年女足梦想群像」的不流俗主题，加上周迅、胡歌成熟的角色塑造力，的确让消费者感受到了什么是有质感的品牌内容。

◆ 完整传播线，让质感具象化

除了注重内容本身质感，一加在传播上也有一套不断深化影响力的打法。

3 月 18 日发布周迅、胡歌成为品牌代言人的重磅消息，立刻在社交媒体引起网友讨论。热议期间，一加趁热打铁释放两位代言人的独白影像以及胡歌出演的《月下，总有故事》短片，影像形式的内容都因两人的台词功底、神态演绎，始终保持质感在线，关注度从粉丝群体涟漪到大众圈层。

3 月 24 日，周迅以品牌代言人身份亮相一加 9 系列新品发布会，当日微电影预告片释放为后续传播造势。此后，周迅主演的科幻题材短片《离开月球的人》以及胡歌主要展示群像的《9 90 900》两部影片依次上线，以高质量的内容、极富人文情怀的主题带来了两拨传播小高潮，使一加所倡导的「质感」真正在品牌内容中得以落地。

此外，一加在线上、线下多渠道布局，APP 开屏广告、机场广告牌、视频平台和微博热搜上都能看到围绕代言人输出的品牌内容，在新品营销期间，两位代言人真正实现了与品牌的印象绑定。

一直以来，关于胡歌与周迅的出圈关键词，一定少不了「高级」、「质感」，这些清晰写在代言人身上的标签特质，被一加找到并与其品牌气质做到极致融合，依靠一加持续、有节奏的内容传播，让用户在接收此次代言信息的同时，也自然将一加作为了「质感品牌」的代名词。

如何进行一次高级的深度代言？这次一加就给出了方法：借助优质的、有质感的内容引起关注与好感，同时以环环相扣的节奏传播、多渠道传播矩阵触达广大消费者，既在乎传播深度，也关注到传播广度，最大化代言人的代言力，从而加持品牌力。

代言人营销，最终应该成为有质感的品牌资产

从一加与周迅、胡歌的合作发散，SocialBeta 观察到，现下不少品牌开始寻找非纯流量但个人特质鲜明的艺人成为代言人，品牌通过挖掘这些人身上与自身契合的闪亮点做融合，从而更能达到明确的传播效果。

当然一加启用周迅和胡歌的这次代言营销更为完整，通过一加这次的营销动作，我们也可以得到一些可供行业参考的品牌与代言人相互契合、相辅相成的代言范式启发：

◆ 选对代言人，完成一场升级的沟通

不同于早先的消费习惯，如今的消费者，尤其是新生代人群，愿意为情感和品质买单，在购买产品之外也更希望了解品牌的文化内涵及其代表的态度。当然，担任门面担当，扮演为品牌发声角色的代言人，是构筑消费者对于品牌想象的重要一环。眼下选对代言人，其实就是为口碑传播奠定了基调。一加选用周迅、胡歌两位实力派，以其国民影响力带动品牌出圈，通过代言人自身的特质强化大众对品牌质感的认知。

◆ 用好代言人：长线内容叙事，代言人亦是品牌资产

其实近些年可以看到不少品牌在有意识构建内容根基，借用内容来凸显品牌和产品的差异化。在这个过程中，如能用好代言人，相当于走了一条捷径。以一加为例，根据周迅、胡歌的优势特征，去进行有节奏的、不同平台的场景定制内容，让消费者先接收信息、再有相关认知，最后形成品牌与代言人的高级印象绑定，相比之前代言人营销中「一波流」、「快消式」的做法，这种能逐渐让代言人沉淀为品牌资产的方向，显然更值得倡导。

以上，从选对代言人，助力当下的品牌升级，到用好代言人，进行长远的品牌资产沉淀，一加的行动，可以看到代言人营销如何走向高级、质感、有效，完成对消费者的心智投资。

© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。

↓ 点击这里 好文章不错过